Minkä tahansa sisältömarkkinointikampanjan tärkein osa on hyvä sisältö. Se voi ehkä kuulostaa itsestään selvältä, mutta jotkut yritykset ovat valmiita tekemään todella erikoisiakin asioita vain saadakseen näkyvyyttä. Google nostaa esiin sisältöä, joka on asiaankuuluvaa, hyödyllistä ja omaperäistä. Miten siis luodaan sisältöä, joka täyttää nämä kriteerit ja on samalla merkityksellistä niille ihmisille, joihin halutaan vaikuttaa?

Tuhkimon klassista ”rääsyistä rikkauksiin” -tarinaa voidaan soveltaa isänsä menettävään köyhään tyttöön, mutta myös aloittelevaan yrittäjään, joka rakentaa imperiumin lähestulkoon pelkällä tahdonvoimalla ja nerokkuudella. Tarinaa voidaan soveltaa myös pääkaupunkiseudulla asuvaan kalastajaan, turkulaiseen musiikinopettajaan tai avaruuteen eksyvään robottiin. Tarina voi sijoittua graffitin, kovan kielenkäytön ja hiphop-kulttuurin sävyttämään kaupunkiympäristöön tai vaikka surrealistiseen paikkaan kaukana tulevaisuudessa. Jos tarina ei kuitenkaan liity mitenkään kertojaansa eli jos kertoja ei ole oma itsensä, yleisö äänestää jaloillaan.

Jos yrityksenne myy kalaa pääkaupunkiseudulla, kalastajan tarina on todennäköisesti asiaankuuluva. Jos robotti löytää takaisin kotiin valmistamanne seurantaohjelman avulla, olette ehkä onnistuneet antamaan hyödyllistä tietoa, mikäli viesti on kuitenkin uskottava. Jos musiikinopettaja kertoo siitä, miten kahdeksasluokkalaiset tekevät männynkävyistä puupuhaltimia, tarinanne saattaa olla ainutlaatuinen. Jos tarkoituksenanne on kuitenkin myydä uusimpien trendien mukaisia tuotteita ja palveluita ja mainostatte itseänne asiaankuulumattomalla sisällöllä tai peittelette organisaatiossanne tapahtuvia asioita, yleisö näkee pian lävitsenne. Saavutatte ainoastaan sen, että päätään pudistelevien ihmisten määrä kasvaa huomattavasti.

Ette vieraannuta ainoastaan asiakkaitanne, sillä myös kanavat ovat nykyään älykkäitä. Jos Google, Twitter tai Facebook saa vihiä ei-toivotusta markkinointiviestinnästä, tekaistuista arvioista tai tykkäämistoiminnon väärinkäytöstä, ne voivat lakkauttaa palvelun tarjoamisen teille.

Älkää siis pelätkö vaan olkaa aitoja. Puhukaa ihmisille, viettäkää heidän kanssaan aikaa – ryhtykää sosiaalisiksi. Haastakaa asiakkaanne vuoropuheluun. Olkaa kiinnostuneita heidän tunteistaan ja huolenaiheistaan ja toimikaa avoimesti. Luokaa sosiaalisen median kanaville suunniteltua sisältöä, käyttäkää aikaa ihmisten kommentteihin vastaamiseen ja toimikaa kriisin puhjetessa. Kun jaatte niin hyvät kuin pahatkin asiat, saavutatte yleisön luottamuksen.