Det viktigaste vid all innehållsmarknadsföring är naturligtvis innehållet. Det kanske låter självklart, men det är förvånande vad vissa företag kan ta sig till bara för att uppnå synlighet. Google klassar innehåll efter relevans, användbarhet och originalitet. Så hur skapar man ett innehåll som kan uppfylla dessa kriterier och samtidigt tilltala just de människor man vill påverka?

Den klassiska askungesagan, om att gå från fattig till rik, kan handla om den stackars flickan sin mister som far, men också om den talangfulla entreprenören som bygger upp ett imperium, endast med hjälp av viljestyrka och påhittighet. Samma historia kan berättas om en fiskare i Alaska, en musiklärare i Washington D.C. eller en robot som kommit vilse i rymden. Man kan berätta den i form av en saga som utspelar sig i ett stadslandskap med graffiti, hårt språk och hiphop, eller på en futuristisk och overklig plats. Men om historien inte stämmer med historieberättaren, om du inte är dig själv, kommer publiken att gå därifrån.

Så om du säljer fisk från Alaska har historien förmodligen relevans. Om roboten får hitta hem med hjälp av ditt kartprogram, kan du ha förmedlat något med användbarhet, förutsatt att din trovärdighet inte har fått sig en knäck på vägen. Om musikläraren berättar hur åttondeklassare skapat träblåsinstrument av tallkottar, har du förmodligen en berättelse som är helt originell. Men om du försöker sälja produkter och tjänster genom att rida på trender, lyfta fram dig själv med hjälp av innehåll som inte är relevant, eller genom att inte vara öppen med vad som sker i din organisation - då kommer publiken snart att genomskåda dig. Det enda du kommer att uppnå är ett ökat antal människor som skakar på huvudet.

Du stöter inte bara bort dina kunder – plattformarna har blivit smartare också. Om Google, Twitter eller Facebook upplever att du spammar, skriver falska recensioner eller missbrukar Gilla-knappen, kommer de att hitta och stänga av dig.

Så var inte rädd, var personlig. Tala med folk, umgås – var social. Engagera dina kunder i en dialog. Visa intresse för vad de känner och bekymrar sig över, och var öppen. Skapa ett innehåll som är särskilt utformat för sociala medier, ta dig tid att besvara kommentarer och agera snabbt vid en kris. Dela både med dig av det som är bra och det som är dåligt, så kommer din publik att lita på dig.